COME MISURARE L'AUDIANCE
TECNICHE PER MISURARE L'AUDIENCE DI UN MEZZO DI COMUNICAZIONE
di Alessandro GarroL’audience di un mezzo di comunicazione, cioè il tipo e numero di potenziali clienti esposti al messaggio pubblicitario veicolato da quel mezzo, determina due degli aspetti fondamentali della progettazione di una campagna pubblicitaria: la maggiore o minore efficacia nel raggiungere il segmento target e il costo contatto, cioè il costo per raggiungere un singolo potenziale cliente.
Sono quindi stati sviluppati una serie di indici e metodi di misura, specifici per ogni tipo di mezzo, per quantificarne l’audience. Si utilizzano principalmente per i mezzi pubblicitari “classici”: stampa, televisione, radio e affissione, oltre naturalmente ad Internet.
STAMPA
I principali indici utilizzati per la stampa sono:
- audience per numero, cioè numero e tipo di persone che vengono in contatto con uno specifico numero di un quotidiano o settimanale;
- audience per pagina, cioè numero di persone che guardano qualsiasi cosa in una specifica pagina o nella media;
- audience per messaggio pubblicitario, cioè numero di persone che hanno visto il messaggio pubblicitario.
Gli indici si ricavano soprattutto tramite interviste personali o telefoniche, in cui si effettuano test di riconoscimento e ricordo.
TELEVISIONE
Il principale indice utilizzato per la televisione è l’audience per intervalli di tempo, per programmi e per annunci, cioè il numero di persone presenti nella stanza in cui è acceso il televisore per la durata di un programma, o durante la trasmissione di un annuncio.
Tale indice si ricava principalmente tramite:- interviste: si telefona e si chiede chi sta guardando che cosa in quel momento o nell’ora precedente, oppure si chiede di ricordare se è stato visto un determinato programma il giorno prima o nella settimana precedente l’intervista;
- apparecchi di misura (meter) collegati al televisore di un campione di telespettatori, che registrano continuamente su quale canale si è sintonizzati. Si tratta del ben noto “Auditel”.
RADIO
Per la radio, il principale indice è analogo a quello usato per la televisione, e anche i metodi di misura sono simili, ma con maggiori difficoltà e minore precisione in quanto l’ascolto della radio non è limitato alle abitazioni.
AFFISSIONE
Per quanto riguarda i cartelloni pubblicitari, l’indice più utilizzato è l’audience per punto di affissione, cioè il numero di persone che hanno l’opportunità di vedere un cartellone collocato in una data locazione.
Il principale metodo per calcolare l’indice è semplicemente il conteggio dei passaggi davanti ai diversi punti di affissione.
INTERNET
Una caratteristica del sito Web aziendale utile a chi si occupa di pubblicità è la possibilità di monitorare nel dettaglio il comportamento di tutti i navigatori che accedono al sito, con una serie di parametri forniti automaticamente dal provider o rilevati dall’azienda stessa.
In particolare, è utile tenere sotto controllo ovviamente il numero di coloro che hanno avuto accesso ad ogni pagina del sito Web, ma anche quanto tempo vi hanno passato, e nell’ambito del sito con quali parole chiave vi sono pervenuti tramite i motori di ricerca, quale è stata la pagina di ingresso e quale la pagina di uscita.
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