STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
COME CREARE UNA EFFICACE STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AZIENDALE
di Alessandro GarroL’obiettivo di una strategia di comunicazione, comunque articolata, si sintetizza nel riuscire a posizionare il prodotto, o la marca, nel modo desiderato nella percezione del cliente.
Il posizionamento rappresenta un concetto base per tutto il marketing, quindi anche per la comunicazione pubblicitaria.
Si tratta in sostanza dell’ immagine che ne ha il cliente, in rapporto a quella dei prodotti concorrenti.
Tale immagine (che può corrispondere o meno alle reali caratteristiche tecnologiche e prestazionali del prodotto) è quella che alla fine determina la scelta di acquisto, e deve essere, dove possibile, costruita e gestita tramite la comunicazione pubblicitaria.
Preliminare a una strategia di posizionamento è l’identificazione precisa e l’analisi completa del segmento di mercato obiettivo (che nel lessico pubblicitario si definisce segmento target), ma questo è un aspetto più generale dell’analisi di marketing, che fa parte della segmentazione del mercato e della pianificazione di marketing e che, quando si definisce la strategia di comunicazione, si presume già effettuata.
La strategia di comunicazione si concentra invece sulla risposta pratica a tre domande fondamentali, a cui il potenziale cliente deve ottenere una risposta convincente. Esse sono:
- Che cosa è il prodotto/servizio
- Che cosa fa (o che vantaggi offre)
- Come o perché lo fa (o perché offre certi vantaggi)
Si tratta fondamentalmente dell’elaborazione del testo dell’annuncio pubblicitario (il copy), che può coincidere con una pagina a stampa o una pagina Web, e nella maggior parte dei casi l’elaborazione del copy s’incentrerà su uno o pochi attributi.
La lotta per ottenere l’attenzione del potenziale cliente è infatti di solito così intensa che è possibile solo far arrivare una o poche idee, sicché diventa d’importanza cruciale individuare l’ attributo (o i pochi attributi) che sono più importanti nella sua decisione di acquisto.
Ogni prodotto o servizio ha associato a sé un insieme di caratteristiche sulla base delle quali vengono effettuate le scelte. Le caratteristiche possono essere psicologiche oltre che fisiche, e se due marche sono molto simili quanto a caratteristiche prestazionali, può darsi che sia necessario porre maggiore attenzione su caratteristiche meno tangibili, quali la creazione d’una emozione verso la marca o l’associarla a elementi secondari, ma desiderabili.
La cosa fondamentale è che vi è un insieme di attributi importante o saliente per ogni situazione di scelta, e l’individuazione di questo insieme è il primo compito del pubblicitario.
Le dimensioni dell’insieme varieranno con la complessità del prodotto e l’importanza della decisione in gioco, ma gli attributi del prodotto evidenziati non saranno mai molti: normalmente le persone tendono a confrontare le alternative utilizzando come base un insieme di caratteristiche, di attributi o benefici relativamente esiguo.
Un attributo importante è una caratteristica dell’offerta commerciale che è considerata dal cliente un beneficio rilevante in direzione della soddisfazione delle esigenze e dei desideri che il prodotto deve esaudire. Tuttavia una caratteristica può essere importante, ma gli acquirenti possono percepire tutte le marche come praticamente identiche rispetto a quella caratteristica, sicché essa non influenza la decisione.
Le caratteristiche sulle quali le offerte di prodotti sono percepite differire, e che sono considerate importanti, sono chiamate attributi determinanti, perché spesso costituiranno il fattore determinante nelle decisioni di acquisto.
Così, se l’individuazione delle caratteristiche importanti è un passo necessario, il pubblicitario dovrà essere attento alla possibilità che un attributo importante non sia determinante. A volte, infatti, l’acquisto è determinato da attributi apparentemente secondari del prodotto.
Questo per quanto concerne l’aspetto razionale della comunicazione pubblicitaria ma, specie per i beni di consumo, è fondamentale anche la pubblicità “emotiva”.
Il termine pubblicità “emotiva” è utilizzato per indicare quella comunicazione nella quale la risposta emotiva dell’audience è di primaria importanza, e che di solito (ma non sempre) comporta un limitato contenuto informativo. Di solito essa è focalizzata sulla realizzazione, più che sui contenuti del messaggio, e si affida alla creazione d’una sensazione, e alla sua associazione con la marca.
Naturalmente tutti i messaggi pubblicitari, anche i più logici e informativi, dovrebbero far nascere delle risposte emotive, non fosse altro che l’emozione rappresentata dall’interesse alla loro lettura o visione.
Allo stesso modo alcuni sostengono che persino gli spot più emotivi, apparentemente privi d’ogni contenuto informativo, possono attivare un qualche tipo di pensiero e d’attività cognitiva.
Pur tenendo conto delle sostanziali differenze tra l’approccio razionale e quello emotivo, alcune regole di efficacia comunicazionale sono riconosciute come generalmente valide a prescindere dal destinatario (privato o aziendale) e dal mezzo utilizzato (tradizionale o Internet):
- rendere il messaggio chiaro (qual è la proposta?)
- rendere il messaggio completo (qual è la promessa?)
- rendere il messaggio importante (vale la pena ricordarlo)
- rendere il messaggio personale (per chi è importante la promessa?)
- rendete il messaggio motivante (viene stimolata una azione di acquisto?)
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