PIANO MEDIA
COMES I ELABORA IL PIANO MEDIA
di Alessandro GarroPer elaborare il piano media si comincia con il selezionare il mezzo da impiegare (quotidiani, periodici, televisione, radio, affissioni, direct mail, Internet), per poi passare, nell’ambito del mezzo scelto, a precisare quale quotidiano o periodico specifico, ecc, si dovrà usare.
Negli ultimi anni l’investimento pubblicitario in tutti i mezzi è stato statico o in diminuzione, solo quello su Internet in rilevante crescita, il che giustifica il grande interesse per il Web come nuovo media, destinato in futuro ad assumere un ruolo preponderante.
La scelta di un mezzo dipende, naturalmente, non solo dalla idoneità che offre per raggiungere gli obiettivi di comunicazione, ma anche dalle disponibilità di budget.
Per una campagna di comunicazione si può scegliere un mezzo solo (ad esempio soltanto la stampa periodica, oppure il mailing o il Web) o un mix di mezzi, che negli ultimi anni ha visto una sensibile crescita di Internet, ma di norma in sinergia con i mezzi tradizionali.
La scelta non è affidata al caso, ma è effettuata in base a tutta una serie precisa di
criteri
e cioè:
- Possibilità di raggiungere il pubblico desiderato (segmento target), non solo in base alle caratteristiche quantitative, ma anche qualitative.
- Grado di concentrazione (detto anche di affinità) del pubblico su un dato mezzo pubblicitario, per evitare il più possibile lo spreco di inviare il messaggio a chi non è interessato.
- Convenienza (quanto costa il contatto con un singolo potenziale cliente): se si può arrivare al pubblico con più di un mezzo, si sceglie quello più economico.
- Capacità di espressione: tutti i mezzi hanno dei limiti. Per esempio, la televisione non è adatta quando sia necessaria una spiegazione dettagliata delle caratteristiche del prodotto.
- Caratteristiche intrinseche del mezzo: ogni mezzo ha specifici punti di forza. I quotidiani, per esempio, che sono fatti di notizie, risultano più adatti per spiegare delle novità. La televisione, che parla molto per immagini e sentimenti, è molto indicata per comunicazioni che mirano ad un forte coinvolgimento emotivo. Il Web, per sua natura interattivo, si presta a puntare ad un coinvolgimento attivo del potenziale cliente.
Dopo la scelta, del mezzo, si dovranno fare altri passi:
- Scegliere il veicolo o il programma preciso da utilizzare.
- Definire il numero delle uscite, per superare la soglia minima di visibilità.
- Indicare il periodo in cui si svolgerà la campagna.
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