DAVID OGILVY
LE REGOLE DI DAVID OGILVY UNO DEI PIÙ GRANDI PUBBLICITARI
di Alessandro GarroDavid Ogilvy, scomparso nel 1999, è universalmente riconosciuto come uno dei più grandi pubblicitari, una leggenda nell’ambiente: iniziata la sua attività negli anni ’30 del secolo scorso come venditore porta a porta, ha fondato nel 1948 una agenzia di pubblicità (la Ogilvy & Mather) facendola diventare da zero una delle maggiori e portandola ad un successo di livello mondiale.
Egli sosteneva che nel lungo periodo è redditizio proteggere un’immagine sul mercato favorevole, anche quando per far questo è necessario sacrificare appetibili programmi a breve termine. Per usare le sue parole: “Ogni annuncio pubblicitario dovrebbe essere inteso come un contributo a quel simbolo complesso che è l’immagine di marca”.
Secondo lui, più le marche risultano simili, più la scelta del cliente è affidata al caso e non alla ragione. Però quell’azienda che riuscirà a offrire la personalità più spiccata alla sua marca (naturalmente grazie alla pubblicità) riuscirà ad assicurarsi una maggiore quota di mercato con maggiori profitti.
Oltre ad essere una persona molto creativa, Ogilvy si è dedicato alla ricerca sul metodo: ha approfondito le esperienze delle aziende e chiesto il parere di colleghi e concorrenti per averne delle idee. Ha scritto due libri che sono considerati testi di studio obbligatori per un pubblicitario professionale.
Ha anche sintetizzato svariati criteri guida, regole e norme per la creazione della pubblicità efficace. Si tratta di regole pensate per gli “addetti ai lavori”, ma utili anche al manager che voglia capire meglio come realizzare una campagna pubblicitaria di taglio più professionale.
Vi si riscontra una rilevante componente etica: per Ogilvy l’etica era una parte importante della professione, ma non nuoceva certamente agli affari, visto il grandissimo e perdurante successo della sua agenzia.
Queste sono le principali regole, come lui le ha scritte:
- Quel che si dice è molto più importante di come lo si dice. Duecento anni fa il dottor Johnson, disse: “Promettete! Una grande promessa è l’anima di un annuncio pubblicitario”.
- Se una campagna pubblicitaria non viene costruita intorno a una grande idea è destinata a fallire.
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Fate parlare i fatti . Badate bene che anche la consumatrice di prodotti per la casa non è una donnicciola idiota, anzi è la copia quasi perfetta di vostra moglie. È un insulto alla sua intelligenza pensare che basti uno slogan cretino e qualche aggettivo trito e ritrito a convincerla a comprare qualsiasi cosa. La consumatrice pretende tutte le informazioni che siete in grado di offrirle.
- Non si convince la gente a comprare annoiandola . Perciò ci siamo messi in testa di creare degli annunci che attirino l’attenzione del lettore invogliandolo a leggerli. In una chiesa vuota non si salvano anime.
- Educazione sì, pagliacciate no.
- La pubblicità deve essere aggiornata.
- Se avete la fortuna di scrivere un buon annuncio, continuate a utilizzarlo fino al giorno in cui non funzionerà più.
- Non scrivete mai un annuncio che vi vergognereste di mostrare alla vostra famiglia. Quando si pubblicizzano prodotti di buona qualità è sufficiente essere onesti. Se invece siete convinti che il prodotto non sia buono, fareste meglio a non curarne la pubblicità.
- A decidere le sorti di un prodotto sul mercato è la sua personalità globale e non le sottili differenze percepite solo dai tecnici.
- Vietato copiare. Nessuno è mai riuscito a costruire una marca di successo imitando la pubblicità altrui.
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