MISURARE L'EFFICACIA DELLA PUBBLICITA'
COME SI MISURA L'EFFICACIA DELLA PUBBLICITA'
di Alessandro GarroNon esiste un metodo esatto per misurare direttamente l’efficacia della campagna pubblicitaria, ma con il tempo sono stati messi a punto criteri che possono far capire più o meno indirettamente se è stato ottenuto il risultato.
Si tratta della misurazione del cambiamento del comportamento di acquisto dei potenziali clienti e dei test di riconoscimento, ricordo e persuasione.
COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
Il primo e più ovvio criterio è l’impatto della campagna pubblicitaria sul comportamento di acquisto dei clienti, immediatamente riflesso dai risultati di vendita. Tutte le aziende dispongono di sistemi di rilevazione delle vendite continui e standardizzati: tali dati costituiscono serie temporali che consentono di analizzare l’effetto di campagne pubblicitarie verificando le variazioni delle vendite in conseguenza dell’inizio e della fine della campagna.
A questo proposito va però evidenziato che, salvo casi particolari non è corretto verificare l’impatto della pubblicità unicamente in termini dei risultati di vendita realizzati nel periodo della campagna.
A parte l’assurdità di una tale verifica per campagne pubblicitarie dirette ad esempio a rafforzare l’immagine del marchio, con un’ottica di medio periodo, anche per una campagna che abbia per obiettivo la vendita immediata l’impatto della pubblicità non è così diretto.
L’andamento delle vendite dipende infatti da tutta una serie di fattori, sia interni (modifiche del prodotto, del prezzo, del servizio, comportamento dei venditori e dei canali distributivi, promozioni, ecc.), sia esterni (azioni dei concorrenti, fattori ambientali, ecc), tanto che diventa estremamente difficile isolare con precisione l’effetto di una campagna pubblicitaria.
TEST DI RICONOSCIMENTO
Si misura il riconoscimento del messaggio da parte del target, per assicurarsi che sia stato almeno visto.
Si effettua tramite interviste, soprattutto telefoniche, e agli intervistati, a proposito dell’annuncio oggetto dell’indagine, si chiede se lo hanno notato, associato alla marca, letto.
In generale si ritiene che il riconoscimento, cioè ricordare l’annuncio e associarlo al prodotto, sia il minimo indispensabile perché la pubblicità sia efficace. Non è così scontato: non pochi annunci, specie televisivi di successo, sono diventati famosi senza che le persone ricordassero quale fosse il prodotto pubblicizzato.
TEST DI RICORDO
Il ricordo della pubblicità può essere spontaneo oppure aiutato, e si utilizza spesso il “ricordo del giorno dopo”. Si telefona a circa 150-300 persone, il giorno dopo la trasmissione di un programma, per controllare se ricordano un certo spot, spontaneamente o con un aiuto.
TEST DI PERSUASIONE
Il migliore criterio per misurare l’efficacia di una campagna pubblicitaria sarebbe la sua capacità di persuadere i clienti all’acquisto; tale verifica viene effettuata registrando il cambiamento di preferenze di un campione di consumatori dopo un’esposizione al messaggio.
Purtroppo la misurazione è artificiosa e scarsamente affidabile, visto che deve essere effettuata con la collaborazione di un gruppo di volontari che sono consapevoli di partecipare ad un test, e perdono quindi di spontaneità.
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